Продвижение маркетплейса недвижимости в США: рост трафика на 300% и выведение 550 ключей в ТОП за 6 месяцев

Продвижение стартапа — задача не из простых. Особенно, если речь идет о такой нише, как Real Estate ( недвижимость) в США. Проблема в том, что там процветает нереальная конкуренция: в ТОПе находятся игроки, которые продвигаются годами и занимают первые несколько страниц в поисковой выдаче. Казалось бы, пробиться туда нереально. Тем не менее… 

Благодаря грамотному подходу и особым фишкам Luxeo Team удалось получить с нуля 100 тыс. трафика, обойдя крупных игроков. И все это — за  6 месяцев и с ограниченным бюджетом на ссылки и продвижение в целом. В данном кейсе разберем, что мы сделали для достижения результата.

Кто он — наш клиент?

iNewHomes — маркетплейс для продажи, покупки и аренды недвижимости в Северной Америке. В базе портала собрано более 30 000 объектов.

Ресурс ориентирован на:

Владелец iNewHomes — риэлтор, много лет проживающий в США. Клиент обратился к нам в мае 2020 г. с просьбой привлечь трафик, который на тот момент был на нуле. 

Глубоко разбираясь в специфике рынка, клиент понимал, что стать лидером на нем сложно и не верил в инструменты маркетинга без миллионных вложений.

Также серьезными барьерами для любого молодого сайта в этой сфере – это отсутствие доверия со стороны аудитории, а также проблемы с балансом клиентов – нужно привлечь одновременно и арендодателей/продавцов объектов, и жильцов/покупателей.

 Помимо этого у клиента было недоверие вследствии негативного опыта сотрудничества с другой SEO-студией: трафик очень медленно рос, заявок практические не было.  В июне был всплеск трафика, но из-за накруток, что не спасло ситуацию и дало только негативный эффект. Уже в июле клиент принял решение обратиться к нам.

Количественные метрики до продвижения:

Каких целей нам предстояло достичь?

Клиент определил 3 ключевые цели, которые нам необходимо было достичь:

Камнем преткновения на первом этапе стало и то, что клиент не ждал от SEO достойных результатов. Это поставило перед нами задачу- продемонстрировать эффективность продвижения. И начать следовало с анализа и разработки MVP стратегии. 

Подготовка к SEO — с чего все начиналось?

Аудит: какие внутренние проблемы мы выявили

На подготовительном этапе наша команда приступила к анализу ресурса с целью определить его слабые места и зоны риска. Вот часть проблем, которые мы выявили:

Разработка MVP: как мы оценили потенциал проекта

После анализа мы перешли к разработке MVP, тестовой версии SEO. Это важный этап, без которого не обойтись при работе со стартапом в нише с высокой конкуренцией. Цель — протестировать гипотезы продвижения перед серьезными финансовыми вложениями, а также показать клиенту динамику увеличения трафика за несколько месяцев. 

Уже в  1-й месяц, после выполнения начальных шагов, был зафиксирован рост с 9 тыс. до 15 тыс., что доказало результативность наших гипотез и в целом эффективность SEO для данного ресурса. Клиент решил продолжать продвижение и начал активно внедрять наши рекомендации. 

Управление проектом: как мы организовали работу

Мы сформировали команду из 3-х исполнителей: тимлид, SEO-специалист, линкбилдер. Во главе команды стоял проджект менеджер, ответственный за отслеживание прогресса и коммуникации.

Командную работу мы организовали по модели Agile, разделив процесс на спринты. Клиент получил доступ ко всем промежуточным результатам и мог предоставлять нам обратную связь после каждой итерации для корректировки стратегии.

Какие работы мы выполнили для достижения целей?

Анализ рынка и конкурентов

Первый наш шаг — анализ рынка недвижимости в США с целью определения прямых и потенциальных конкурентов. Исследовав поисковую выдачу по релевантным запросам, мы сформировали ТОП-10 конкурентов, среди которых оказались как застройщики, так и агрегаторы.

Сравнение по ссылочным параметрам основных конкурентов

В результате сравнения показателей выделилось 3 компании, которые требовали более детального анализа:

Кроме того, был сделан глобальный анализ дополнительных типов страниц, изучена частотность, трафик конкурентов, количество ссылок и расставлены приоритеты для продвижения и развития проекта.

Построение SEO стратегии

Получив объективное представление о конкурентной среде, мы перешли к разработке ориентировочной стратегии на год.

Формирование СЯ

Формирование семантического ядра и сбор ключевых слов – один из самых приоритетных этапов в запуске SEO кампании для любого сайта. Зачастую мы начинаем данный этап с глубокого анализа рынка, спроса и конкурентов. Это дает нам цельное понимание плана работ над проектом, а также возможность спрогнозировать потенциал трафика и заявок в долгосрочной перспективе.

В идеале сайт должен собирать трафик по релевантным запросам, например, «rent new flats in Miami» или «buy new homes in New York», по всем штатам, городам и районам США. Это имеет важный смысл для бизнеса, ведь агрегатор недвижимости монетизируется за счет перепродажи лидов другим риелторам или конкретным объектам.

Но проанализировав спрос и рыночную ситуацию, мы нашли много новых возможностей для получения дополнительного трафика, который также нес весомое значение.

Мы собрали общее семантическое ядро для статей, а также запросы для приоритетных городов и комплексов.

На основе анализа доп. типов страниц конкурентов мы выделили наиболее релевантные запросы, под которые необходимо было добавить возможность создания новых типов страниц «фильтрации»:

В СЯ также были включены следующие группы запросов:

Таким образом мы нашли много новых низкоконкурентных запросов, создав страницы под которые, мы могли получать новый трафик уже через несколько недель. Также создавая страницы под узкоцелевые ключевики, мы тем самым повышали показатель конверсии, так как пользователь видел максимально таргетный контент под свой запрос.

Устранение технических проблем

Перед нами стояла задача привести сайт в соответствии с техническими требованиями, которые потребовались после разработки новой структуры сайта.  

Поскольку на сайте было запланировано много новых страниц, категорий и фильтров, необходимо было максимально автоматизировать данный процесс таким образом, чтобы в дальнейшем клиент уделял минимум усилий для поддержки всех внедрений, но и в свою очередь это работало корректным образом.

Для этого потребовалось создавать ТЗ с нуля для восполнения каждого технического пробела.

Как мы создавали ТЗ на формирование мета-тегов, ЧПУ ( человекопонятный URL) и новых типов страниц:

Формирование мета-тегов

Пример для комплекса: https://inew-homes.com/hallandale-oasis-complex

Шаблон TDH для страниц zip-codes

Для основных страниц под new homes

Для основных страниц под homes (/sold)

Для основных страниц под rent (/rent)

Формирование ЧПУ для страниц поиска /search

Из-за того, что при применении фильтрации контент на странице поиска формировался с помощью гет-параметров + эти страницы были закрыты от индексации, Google не видел контент и не ранжировал его по релевантным ключам. 

Мы решили проблему, наладив формирование ЧПУ URL для страниц фильтрации, чтобы при выборе фильтра открывалась уникальная страница с релевантным контентом. Это сделало вывод контента более привычным для пользователя. 

Конкурент, на кого ориентировались: https://www.zillow.com/houston-tx/swimming-pool_att/

Шаблоны TDH для страниц фильтрации по типу недвижимости:

Шаблоны TDH для страниц фильтрации по количеству спален:

Шаблоны TDH для страниц фильтрации по количеству спален и типу дома:

Другие типы фильтрации (Price, Square feet range) были реализованы с помощью гет-параметров с настройкой rel=”canonical” на основной статический URL. 

Формирование новых типов страниц

На сайте необходимо было добавить возможность создания новых типов страниц “фильтрации” под 3 типа запросов: zip-code; neighborhoods (районы городов); price range (under $200k).

Мы реализовали функционал разбивки по zip-codes и привязки к этим районам недвижимости.

Шаблоны мета-тегов

Конкуренты, на которых ориентировались: 

https://www.redfin.com/zipcode/33126

https://www.har.com/zipcode_77494/realestate/new_construction

https://www.newhomesource.com/communities/tx/houston-area/77494

Нами был реализован функционал разбивки городов на районы с привязкой к этим районам недвижимости.

Шаблоны мета-тегов

Конкуренты: 

https://www.redfin.com/neighborhood/548734/TX/Houston/Montrose

https://www.zillow.com/montrose-houston-tx/

https://www.realtor.com/realestateandhomes-search/Neartown—Montrose_Houston_TX

На страницах поиска /search/ был фильтр выставления диапазона цены для фильтрации. Но при реализации формирования уникальных URL и мета-тегов для параметров фильтра мы столкнулись с проблемой: при изменении диапазона даже на 1$ формировалась другая страница. Это создавало сложности с количеством страниц, индексированием и ранжированием. 

Чтобы избежать лишних страниц фильтрации по диапазону цены, мы решили создать статические страницы под определенное количество поисковых запросов по цене (100k -500k для продажи, 500-5k для аренды).

Шаблоны мета-тегов:

Конкуренты:

https://www.masonluxuryhomes.com/i/houston-tx-homes-sale-150000-200000

https://www.newhomesdirectory.com/Houston/100k

https://www.harrietmartin.com/homes-for-sale-in-miami-fl-200000-to-300000

Работа с контентом

Одна из проблем продвижения крупного агрегатора: потребность в большом количестве контента на категорийные страницы + блог + FAQ. Это поставило перед нами задачи: доработать блог, наладить алгоритм формирования контента для новых категорийных страниц, разработать новый контент-план.

Обычно в своей практике мы не только помогаем формировать контент-план, но разрабатываем рекомендации для улучшения пользовательского опыта на сайте.  Это обусловлено тем, что очень часто мы сталкиваемся с тем, что у клиента может не быть маркетолога, который бы занимался этим или маркетинговая команда клиента загружена и мы помогаем быстрее реализовать наши планы.

В данном проекте мы помогли заказчику, так как у него было отдельного маркетолога.

Мы продумали структуру страницы статьи для блога и отдельной категории блога, а также предоставили технические рекомендации по формированию заголовков Н1-Н3, атрибутов alt/title, микроразметки и Title, Description, H1.

Пример ТЗ на структуру страницы статьи

Пример шаблона TDH

Чтобы получить уникальные тексты на 57 тыс. и FAQ на 150 тыс. страницах, мы реализовали спинизацию (в т.ч. /sold и /rent, Complex и Zip-codes) — алгоритм формирования контента.

Обычно спинизация текстов служит для того, чтобы автоматизировать процесс создания контента.

В спинизаторы были включены взаимозаменяемые слова, которые при рандомном выводе уникализируют текст, органично вписываясь в содержание предложений. В текстах мы также использовали переменные, под которые подтягивались значения в зависимости от штата.

Пример текста для компании

Помимо того, что мы значительно расширили структуру сайта за счет новых коммерческих страниц, наша команда отдельно разработала стратегию контента под блог ресурса iNewHomes.

Расширение структуры и проработка контента со всех сторон помогает создать большое количество точек входа на сайт по целевым запросам, что в конечном итоге влияет как и на трафик, так и на конверсию сайта.

При анализе конкурентов и спроса мы выявили, что есть как высококонкурентные запросы, так и низкоконкурентные запросы с большой частотностью. Поэтому руководствуясь тем, что нам нужно было за короткое время увеличить трафик, наши специалисты выбрали кластеры ключевых запросов с наибольшим потенциалом и меньшей конкурентностью:

Пример анализа и сбора СЯ для статей:

В соответствии с данными группами мы разработали детальные ТЗ для копирайтеров для каждой статьи.

Пример ТЗ для новых текстов

Линкбилдинг

Работу над стратегией ЛБ мы начали с анализа количества ссылок в месяц и за год по крауд, профилям и статьям  конкурентов с учетом их месячной стоимости, а также рассчитали среднюю стоимость одной ссылки.

Это позволило нам составить четкий план ссылок по основным страницам, в том числе — с ориентацией на конкурентов.

Основываясь на глобальной стратегии SEO, построенной на первом этапе, и на анализе ссылок, мы спрогнозировали, на какие максимальные (минимальные) и средние показатели трафика можно рассчитывать в дальнейшем. 

Из-за ограниченного бюджета на ссылки первое, что мы сделали — это договорились с площадками о размещении контента (аутрич), а второе — начали искать дроп – домены. 

Дроп-домены – это сайты, у которых закончился срок регистрации. Обычно в SEO стратегии используются такие сайты для получения ценных ссылок за оптимальную стоимость по сравнению с «живыми сайтами». Особенно это актуально для молодых ресурсов, которым нужен быстрый рост. Если найти хороший дроп-домен тематики, релевантной бизнесу, и проставить редирект на свой сайт, то в итоге вы получаете от дропа обратные ссылки, траст, авторитет и возраст. Таким способом мы имитируем переезд с хорошо ранжируемого домена на текущий.

Мы нашли релевантные дропы для склейки с основным доменом, выбрали релевантные по интенту страницы и настроили редиректы. С поднятых сателлитов проставили ссылки, занесли данные по каждому URL для замера показателей эффективности.

Далее наша команда взяла на себя все задачи по составлению анкоров и ТЗ на статьи, размещению контента на сайтах, форумах, профилях и гест-постинг. Мы отвечали за коммуникации с вебмастерами и копирайтерами на протяжении всего периода продвижения.

Какие результаты мы получили?

Сразу же после устранения технических ошибок был зафиксирован скачок с 9 тыс. до 14 тыс. по органике, почти на 50%  — и это только благодаря внедрению наших требований.

В ТОП попало 550 ключей, в том числе высокочастотные.

Всего за 6 месяцев трафик вырос на 304%.

В целом, за год был отмечен рост до 100 тыс!

Количественные метрики после продвижения:

Заключение

Мы выполнили глобальные технические преобразования, устранили серьезные проблемы, начиная от некорректной структуры сайта и заканчивая слабым рендерингом. Секрет нашего успеха в оптимизации — проработка контента и спинизация шаблонов, а в повышении узнаваемости — правильный подбор дропов и проставление ссылок. Двигаясь по намеченному плану, мы получили то, чего ждал клиент, и даже больше.